När du vill säga hej

Peter Persson

VD och strateg
019-50 00 122
pp@impera.se

Dan Berggren

Strateg & kreativ ledare
070-786 54 00
db@impera.se

Tack för ditt intresse. Vi kommer snart kontakta dig för ytterligare diskussion.

Kunde inte skicka mejl:

Interaktiva Impera

Få insikter i Imperas visitkort för iPhone.

Min e-postadress

Öppna mejlet i din smartphone.

Du har nu anmält dig till Imperas interaktiva visitkort.

Kunde inte skicka Passbook-länk:

Därför förlorar du pengar på din webb utan konverteringsoptimering

Processen för en ny webbplats är ofta att företaget budgeterar för en ny webbplats, webbplatsen byggs inom ramarna för budgeten, för att sedan lanseras. Efter lansering tror dessa ovetande företag att arbetet är klart och de går tillbaka in i sin lilla bubbla och fortsätter som vanligt med den reguljära verksamheten. Det är nu dessa företag börjar blöda pengar. Riktigt mycket pengar.

För att motverka att den nya webbplatsen blöder pengar behöver man arbeta med konverteringsoptimering eller CRO (eng. Conversion Rate Optimisation). Konverteringsoptimering är en metodik som syftar till att öka andelen webbplatsbesökare som blir kunder, eller att de genomför andra önskade handlingar på webbplatsen.

8 anledningar att börja med konverteringsoptimering

  • Du håller designen och känslan ny och fräsch över tiden samtidigt som du ökar måluppfyllelsen
  • Du lär dig vilka element på webbplatsen som faktiskt ökar din måluppfyllelse
  • Du bibehåller fokus på de nyckeltal som bidrar till att nå affärsmålen istället för att fokusera på t.ex. subjektiva estetiska “nonsens-förslag” (d.v.s. förslag som inte har någon effekt)  
  • Din webbplats tappar inte i lönsamhet mellan ombyggnationerna av webbplatsen
  • Du reducerar kraftigt den finansiella risken med drastiska förändringar
  • Du når resultatförbättringar mycket snabbare än tidigare
  • Testerna av webbplatsens olika element kan användas för att utveckla ditt varumärke och ta marknadsandelar baserat på kundernas beteende
  • Den ackumulerade effekten av många tester över tid är stor eller mycket stor

 

Att tro att webben är färdig är att kasta pengar i sjön

En nybyggd webbplats är definitivt inte färdig. Att säga att webbplatsen är färdig är arrogant, korkat och helt uppåt väggarna fel. Alla nya webbplatser som har förklarats färdiga är slöseri med resurser.

En nybyggd webbplats är på sin höjd att betrakta som en hypotes. Om du har tur är den nya webbplatsen byggd med användaren i fokus och inte baserat på korkade idéer från beställaren. För tänk dig själv, inte säger du till en doktor om hur den ska genomföra behandlingen eller protesterar högljutt när doktorn inte gör som du säger?

Det du inte vet är att det finns en mängd expertis bakom besluten som fattas som du inte har en aning om, och du har än mindre koll på vad som kan gå fel. Tänk på oss som doktorer för webbplatser. Det ger dig en mer korrekt bild av vad vi gör. För precis som inom det medicinska fältet så har mängder av data samlats in, analyserats och givit insikter om vad som fungerar i olika behandlingar. Så är det också för webbplatser.

 Det är nu när den nya webbplatsen är redo för lansering som de riktiga testerna börjar. Det är först nu som vi kan börja ställa diagnoser på vad som ska börja behandlas för att webbplatsen ska fungera så bra som möjligt. Det är nu processen av kontinuerlig förbättring och optimering påbörjas.

 Det finns inte en enda webbplats som står emot besökarnas hänsynslösa användande av densamme. Det är omöjligt att bygga en webbplats och sedan se att besökarna använder webbplatsen precis så som man hade tänkt från början.

 Om du betalat för en ny webbplats har du i bästa fall betalat för en oslipad diamant. Den nya webbplatsen fungerar men den gnistrar och glimmar inte. Om du skulle kunna få webbplatsen mer slipad och polerad skulle den vara värd så mycket mer.

 Oavsett hur mycket “best practices” som tillämpats och hur mycket förarbeten som gjorts är det omöjligt att veta hur besökarna kommer att använda webbplatsen på förhand.

Du behöver förändra ditt tankesätt

Det är bara att acceptera att tiden då det bara var att bygga webbplatser är förbi. Att låta en webbplats vara tills den ser omodern ut räcker inte längre. Är du kvar i den villfarelsen kommer ditt företag att krympa och dina konkurrenter kommer springa förbi dig, och det är snabbt.

 Din budget för webbplatsen måste ha utrymme för kontinuerlig optimering, och du måste börja se konverteringsoptimering som en självklar del av webbplatsen. Att ha en webbplats är inget mål i sig, utan det är ett medel för att nå företags- och lönsamhetsmålen.

 Optimering av webbplatsen handlar om att får mer intäkter från den dvs. ökad effektivitet av marknadsföringen. För de allra flesta företag är webbplatsen den största marknadsföringen de har. Det är bara jämföra antalet besökare på webbplatsen med alla andra engagemang i övriga marknadsföringskanaler. Det är klokt att investera långsiktigt i sin största marknadsföringskanal.

 Generellt tar det åtminstone sex till tolv månader att skörda de lågt hängande frukterna med konverteringsoptimering, beroende på trafikvolym till webbplatsen. De lågt hängande frukterna är ofta värda en hel del extra pengar in i företaget. Men, det slutar inte där, det är en kontinuerlig process som inte tar slut så länge vår omvärld fortsätter att förändras. För att göra det greppbart brukar vi sätta horisonten för konverteringsoptimering på ca 3 år. Det brukar vara tillräckligt med tid för att hinna genomföra och reagera på både strukturförändringar och omvärldsförändringar utan att tappa fart i optimeringen av webbplatsen.

 Varje år revideras planen så att den ligger i fas med omvärlden.

Detta förhållande till webbplatsens varande kallas för konverteringsoptimering eller Evolutionary Site Redesign (ESR). Där man testar alla relevanta element på webbplatsen över tid, mot ökad lönsamhet och måluppfyllelse. Samtidigt slipper man de stora hacken i lönsamhet och visuell chock-förändring. Du behöver inte känna dig ensam i den ineffektivitet som du befinner dig i. Till och med Fortune 500-företag har kommit till insikt och övergett pågående “webbprojekt” för att skifta sin webbstrategi till konverteringsoptimering eller ESR.

Finansiell risk och webbdesign

Det är sällan man diskuterar finansiell risk i sammanhang som rör webbplatsen. Vilket är synd. Att förändra webbplatsen vartannat till vart femte år är oerhört riskfyllt ur ett finansiellt perspektiv, i synnerhet om du har en webbplats som genererar nya kunder eller försäljning.

För att förstå risken med att göra drastiska förändringar utan att testa förändringarna kan du föreställa dig alla de förändringar som görs. Du förändrar rubriker, bilder, sidstruktur, kundvagnen, layout, färger, språkbruk m.m.

När brukar du diskutera den finansiella påverkan dessa förändringar medför? Det sorgliga är att den diskussionen nästa aldrig sker, eller hur?

 Vissa förändringar kommer leda till högre effektivitet och konverteringsgrad på webbplatsen och andra inte. Men du vet inte vilka förändringar som genererar mer intäkter och vilka förändringar som minskar intäkterna. När din webbplats görs om helt och hållet har du ingen koll på den finansiella risken över huvud taget.

Ny webb utan konverteringsoptimering

Diagrammet ovan illustrerar de potentiella effekterna av webbplatsens effektivitet vid sju olika webbplatsversioner utan att testat dem.

 De flesta företag genomför förändringar på webbplatsen utan att testa dem. De testar varken nya landningssidor eller nya element på webbplatsen. För att vara krass finns det inget som rättfärdigar idén om att förändra något på webbplatsen om du inte först testar idén och jämför den mot ursprungsversionen. För att göra det behöver du har en strategi för konverteringsoptimering. Strategin tar hänsyn till målgrupp, prioriteringar av optimeringstester och webbplatsens funktionalitet. Den säkerställer att du ökar din måluppfyllelse på ett strukturerat sätt och att du fattar informerade beslut grundade i analys och användardata. Kort och gott ska du kontrollera att den nya idén ökar måluppfyllelsen. Måluppfyllelsen kan t.ex. vara graden av nya leads eller graden av försäljning.

De företag som har implementerat en strategi för konverteringsoptimering som involverar A/B-tester eller split-tester och multivariat-tester ökar måluppfyllelsen markant samtidigt som de minimerar den finansiella risken med att förändra webbplatsen. Faktum är att rapporten från eConsultancy för 2016 visar att företag som följer sin strategi för konverteringsoptimering dubblar sannolikheten för en stor försäljningsökning jämfört med företag som inte gör det.

Kontinuerliga resultatökningar med konverteringsoptimering

Det finns två stora skillnader mellan konverteringsoptimering och traditionell förnyelse av webbplatser.

1. Det går fortare att nå resultat

Istället för att släppa webbplatsen helt efter en “ny webb” i 5 år innebär konverteringsoptimering istället systematiska förbättringar över tid. Du identifierar områden på webbplatsen som har lägre effektivitet och samtidigt har relativt mycket trafik. Då täpper du till de delar av din webbplats som blöder pengar i onödan. Resultatet är en direkt ökning av webbplatsens effektivitet.

 Webben underpresterar utan konverteringsoptimering

Diagrammet ovan illustrerar hur radikala webbförändringar utan strukturerade tester leder till att webbplatsen underpresterar majoriteten av tiden som den existerar. Att kasta ut barnet med badvattnet är ingen bra idé när varken varumärket eller det mesta av webbplatsens funktionalitet inte är oduglig. Att radikalt bygga en ny webbplats var femte år leder till att du konstant hamnar efter konkurrenterna mellan varje “ny webb”.

 2. Du tillåter webbplatsen att ständigt förbättras

Om du istället konverteringsoptimerar webbplatsen över tid kommer du att hänga med i utvecklingen samtidigt som dina konkurrenter inte springer ifrån dig. Men kanske viktigast av allt, du eliminerar magkänsla och ointelligenta förslag från självutnämnda tyckare. Du eliminerar till och med risken att “best practices” inte skulle vara framgångsrika för just din webbplats.

Konverteringsoptimering eliminerar dåliga idéers effekter i bibliska proportioner

Att skaffa sig en strategi för konverteringsoptimering skyddar dig mot radikala försämringar som nya webbplatser ofta för med sig, samtidigt som du ständigt når resultatförbättringar.

 Effekt av kontinuerlig konverteringsoptimering 

Diagrammet ovan illustrerar hur en webbplats som konverteringsoptimeras förhåller sig till de effektivaste webbplatserna, dvs. dina effektivaste konkurrenter.

När du har definierat webbplatsens och sidornas olika mål kan du kontinuerligt optimera alla element på sidorna mot ökad måluppfyllelse. Det handlar om att systematiskt förbättra och testa alla relevanta delar av webbplatsen och den digitala marknadsföringen. Alla implementeringar som görs på webbplatsen ska först prövas mot kundernas hänsynslösa användande. Om kunderna eller besökarna på webbplatsen ökar måluppfyllelsen implementeras idén och den antas som ny originalversion. För att ge dig exempel vad som faktiskt testas kan du läsa i listan nedan:

 

10 element som bör testas på din webbplats

  • Övergripande layout/ grafisk profil
  • Logga, rubrik och företagets värdeproposition
  • Utformningen av dina produktsidor
  • Landningssidornas design och textinnehåll
  • Produkternas eller tjänsternas värdepropositioner
  • Kontaktformulär, kundvagn och checkouten
  • Tredjepartslösningar och verktyg
  • Startsidans design, visuell hierarki och produkter
  • Bilder, texter, annonser, call-to-actions och erbjudanden
  • Allt annat som webbanalysen identifierar som relevant!

 Med detta sagt finns det dock undantag där man behöver chock-starta webbplatsen för att den är komplett urusel. Det finns webbplatser som konverteringsoptimering inte är rätt att börja med utan att lyfta lägstanivå rejält. Men det fråntar inte behovet av konverteringsoptimering efter en nystart. Det spelar ingen roll vad du tycker att du behöver. Det handlar om att hjälpa dina kunder att nå deras mål med dina lösningar.

Beslut ska baseras på analys av användardata. Absolut inte magkänsla eller personligt tyckande

De flesta webbplatser byggs fortfarande på ett korkat sätt. Webbplatsens utformning beslutas på projektmöten utan att fråga konverteringsspecialister. Den som har mest att säga och bär ansvaret för de korkade beslut som kommer att forma webbplatsen är den självutnämnde expert-tyckaren. Vanligtvis hänger detta samman med den högst avlönade och “seniora” HiPPOn (Highest Paid Person’s Opinion) på mötet.

En annan talanglös ansats till att utforma webbplatser är att härma konkurrenterna. Det sorgliga här är att dina konkurrenter inte heller har någon aning om hur man skapar en optimal webbplats. Troligtvis baserar sig deras webbplats på diverse magkänslor och kopior på andra konkurrenters dåliga lösningar.

 Vill du säkerställa att webbplatsen inte ska ha optimala förutsättningar att fungera så bra som möjligt är ovanstående tillvägagångssätt mycket vanligt. Men det finns fortfarande möjligheter till att vända skutan på rätt köl genom noggranna tester och kontinuerlig optimering.

 Kontinuerlig optimering baserar sig på faktisk användardata från dina kunder. Det räcker dock inte att bygga webbplatsen utifrån användardata och sedan tro att allt är frid och fröjd. Varje beslut om förändring på webbplatsen ska baseras utifrån användardata. Men problemet som nu har uppstått är att den nya webbplatsen är baserad på användardata från den gamla versionen av webbplatsen, som inte är aktuell längre. Din nya webbplats kan nu betraktas som en hypotes om vad som fungerar, på sin höjd.

 Inte ens vi som arbetar med konverteringsoptimering vet vilken idé som kommer generera högre måluppfyllelse än den befintliga versionen. Än mindre vet vi hur mycket konverteringsgraden kommer att öka. Även om våra gissningar troligtvis är mer kvalificerade, än de som inte har arbetat med konverteringsoptimering innan, kan vi omöjligen veta vad som är bäst. Därför krävs en strategi och ett ramverk så att vi ständigt når förbättringar på ett kontrollerat tillvägagångssätt. Det är först då som du tar kontrollen av att konverteringsgraden ökar över tid. Det gäller att vara ödmjuk inför data eftersom man inte kan vara säker på något, speciellt när du designar en ny webbplats!

 Att lyckas med konverteringsoptimering är en funktion av antalet tester du genomför och hur snabbt du kan implementera lyckade tester. Det gäller att veta vad man ska titta efter, hur du analyserar data och använder ett strukturerat tillvägagångssätt. Det är då du säkerställer att dina tester når signifikant resultatökning över tid. Trafikvolym och tid är de resurser som du måste ta vara på för att lyckas med konverteringsoptimering. Det är viktigt att poängtera att helt slumpmässiga tester inte kvalificerar sig som strategi för konverteringsoptimering.

 

Att arbeta metodiskt med data är inget nytt men det är en säker väg för den som vill lyckas.

 

Redan 1923 skrev C. C. Hopkins boken Scientific Advertising som förespråkar en mer vetenskaplig ansats till marknadsföring som fortfarande är aktuell.

 Den här studien från 2012 tillfrågade 800 marknadsförare från Fortune 1000-företag där de fann att majoriteten av alla marknadsförare fortfarande litade allt för mycket på sin intuition. Samtidigt som de som förlitar sig på data är dåliga på att göra det. Endast 11 % av av deras beslut grundar sig i data. Anledningen till det tros vara att de har bristande kunskaper inom statistik.

 Ta den insikten i förhållande till den här studien av Columbia Business School från 2013. I den studien fann de att marknadsförare som fattar data-informerade beslut ökade sin ROI med 241 %. I samma studie fann de att 91 % av CMOs tror att framgångsrika företag fattar datainformerade beslut. Dissonansen har aldrig varit tydligare!

 Om din webbplats är byggd utifrån magkänsla och tyckanden från HiPPOs går du miste om stora summor pengar varje dag. Du skulle kunna tjäna mycket mer, men din webbplats är i stort sett skräp.

 Sluta apa-efter dina konkurrenter och “best practices”. Börja istället med att utgå ifrån dina kunders användardata och deras förväntningar. Lyckas du tillgodose, eller till och med överträffa kundernas förväntningar kommer din lönsamhet öka markant. Det är där guldgruvan finns!

 

Idé - Bygg - Mät - Analysera - Insikt

Vad det handlar om är egentligen att växa verksamheten genom att lista ut vad kunderna vill ha och hur de vill ha det.

 Det essentiella i att lista ut vad och hur kunderna vill bli tillfredsställda kan du se i bilden nedan:

Modell för konverteringsoptimeringsprocess

Använd dig av den här modellen när du ska förändra webbplatsen. Du börjar med idéer baserade på både kvalitativ och kvantitativ data. Sedan bygger du idén på webbplatsen och mäter allt som händer på webbplatsen och det som du byggt. Mät allt för att samla in värdefull data. Det innebär att mäta genom webbanalys, användarbeteende, användartester, spårning av e-post, kundkorg, formulär m.m. Nu har du meningsfull data som du kan analysera och dra insikter ur. Av insikterna tar du fram nya hypoteser som sedan testas. Börja sedan om igen, och igen, och igen.

Det handlar inte om att du ska samla på dig data för datamängdens skull. Det som spelar roll är vad du gör med din insamlade data. Man brukar säga att en fågel i handen är bättre än tio i skogen. Inom konverteringsoptimering gäller istället att en implementerad analys är värd mer än alla analyser som aldrig implementerats.

Ha en strukturerad strategi för testning

Att börja testa idéer på måfå webbplatsen för att se vad som fungerar är ingen bra strategi. Det kostar bara massa tid och energi (även om en blind höna ibland hittar ett korn). Företag som skaffar sig en strukturerad strategi för konverteringsoptimering lyckas i mycket större utsträckning.

 Kontinuerlig optimering börjar med en strategi. Det handlar om att förstå hur ett framgångsrikt konverteringoptimerings-system ser ut. Hur man definierar mål på webbplatsen som är i linje med företagsmålen. Att ha rätt prioritering av vilka tester som ska genomföras. Hur man planerar för att kunna genomföra så snabba test som möjligt till högst sannolikhet av lyckad måluppfyllelse osv.. Företag som har en tydlig strategi om hur de ska öka måluppfyllelsen har mycket högre sannolikhet att lyckas, mycket oftare.

 

  • Mätning. Du kan enbart förbättra det du mäter. Mät därför allt. Var tydlig med vad dina företagsmål är med webbplatsen. Benchmarka konkurrenterna för idéer (kopiera dem inte), djupdyk i data från webbanalysen, genomför kundundersökningar på webbplatsen och analysera sökbeteendet.

 

  • Analysera. När du har satt upp dina mål är det dags att identifiera vad som fungerar bra, vad som inte fungerar och varför. Analysera webbplatsens innehåll efter relevans och tydlighet. Lista ut om innehållet matchar användarnas behov. Genomför användartester och undersök vilka vägar användarna tar på webbplatsen.

 

  • Testa. A/B- och multivariat-test är de två mest värdefulla metoderna företag kan använda sig av för att öka måluppfyllelsen och konverteringsgraden. Prioritera tester efter potentiellt värde och kostnad.

 

  • Optimera. Efter genomförda tester, implementera lyckade förändringar av design och innehåll så snabbt som möjligt.

 

Rent konceptuellt är det ganska enkelt, men det kan också bli väldigt komplext om du gräver dig in djupt i webbanalysen. Men för att få ut så mycket som möjligt från webbanalysen och optimeringsarbetet behöver du ta fram ett kostnadseffektivt och smart system för att lyckas kontinuerligt.

Sammanfattning

Du behöver ta höjd i budgeten för att både kunna göra förändringar och att kontinuerligt kunna optimera webbplatsen i åtminstone tolv månader eller mer. Det är nyckeln till att fortsätta växa företaget, minska den finansiella risken och att nå din fulla potential.

Konverteringsoptimering slutar aldrig så länge omvärlden förändras, så som kundernas behov, vilka enheter de använder, deras tankesätt, marknadsförhållanden osv. Det som fungerade historiskt fungerar inte med nödvändighet i framtiden. Därför är det så viktigt att fortsätta testa och tillskansa sig ökade insikter som du agerar efter. Det är då du slutar förlora pengar på din webbplats och istället ökar intäkterna från den.

Erik Gestrinius eg@impera.se 019-50 00 125

datadriven marknadsföring

design

e-handel

Google Analytics

Konverteringsoptimering

marknadsföring

mobilt

SEO

sociala medier

strategi

webbanalys