När du vill säga hej

Peter Persson

VD och strateg
019-50 00 122
pp@impera.se

Dan Berggren

Strateg & kreativ ledare
070-786 54 00
db@impera.se

Tack för ditt intresse. Vi kommer snart kontakta dig för ytterligare diskussion.

Kunde inte skicka mejl:

Interaktiva Impera

Få insikter i Imperas visitkort för iPhone.

Min e-postadress

Öppna mejlet i din smartphone.

Du har nu anmält dig till Imperas interaktiva visitkort.

Kunde inte skicka Passbook-länk:

Google AdWords Expanded Text Ads - Vad gör vi?

Det kommer komma flera nya omvälvningar i Google AdWords det närmaste året. Google utannonserade i våras att interfacet i AdWords kommer att förändras, samt att den senaste parollen om mobile-first blir ny norm. I alla fall när det gäller de nya textannonserna i AdWords, som enligt Googles egna utsago är framtagna utifrån mobilen som främsta enhet.

Expanded Text Ads (ETA) tillåter inte att du kan ställa in annonsen som en mobilannons, utan kommer gå på både mobil och dator/läsplatta. Enligt Googles egna fallstudier så finns det generella förbättringar i CTR med de nya annonserna.

Hur det står sig som en sanning är, troligtvis, upp till den enskilde SEM-specialisten. Huru väl denne skriver annonstexter i det nya formatet jämfört med det gamla formatet, dvs. standardannonsen. Men är enbart CTR en faktor att fatta beslut på? Givetvis är det sällan så...

Förändringarna i de nya ETA-annonserna är att vi nu har två stycken rubriker med 30 tecken vardera istället för en rubrik på 25 tecken. Beskrivningsraden stödjer nu upp till 80 tecken istället för två beskrivningsrader om 35 tecken vardera. Url:en kommer inte längre att kunna vara redigerbar som tidigare med 35 tecken. Istället blir vi tilldelade domännamnet för att sedan kunna redigera två förlängningar på url:en, på 15 tecken vardera. Se bilden nedan för att få en bättre förståelse visuellt.

Expanded text ad- rubriksättning

Möjligheten att skapa nya annonser i standardannons-formatet försvinner den 26:e oktober 2016. Fram tills att annonserna slutar stödjas kan vi testa annonser mot varandra i de olika formaten. Enligt rykten så kommer man kunna starta standardannonser efter den 26:e oktober, men som har varit igång före den 26:e oktober. Det är rogivande om du inte skulle lyckas med annonstesterna fram till julhandeln, black-friday m.m. Ett annat rykte är att standardannonserna kommer tas ur bruk, helt, någon gång under första kvartalet 2017. Hur välgrundade dessa rykten är kan jag dock inte säga något om, för tillfället.

Annonstesterna - Hur en SEM-Specialist tänker kring Google AdWords Expanded Text Ads

Hur formar jag mina hypoteser för det nya annonsformatet kanske du har frågat dig? Den frågan har iallafall jag ställt mig ett par gånger som SEM-specialist under den senaste tiden.

Eftersom möjligheterna är många så kommer jag att strukturera mig i hur jag tänker gå till väga i olika hypoteser. Om vi börjar från ett makro-perspektiv så inser vi snabbt att det är tidskrävande och vanskligt att testa allt överallt på en gång. Speciellt eftersom att testerna kan utfalla allt annat än lysande. I klartext skulle vi kunna få en prestationssänkning i hela kontot samtidigt om vi felar på alla annonstesterna samtidigt (dock är sannolikheten låg). Ett annat möjligt scenario (mer troligt) är att vi inte har koll på hur vi ska använda de nya annonserna utifrån deras nya förutsättningar med fler tecken, och går då miste om de möjliga vinsterna i framtiden genom att inte använda de nya förutsättningarna på bästa sätt för varje kampanj och/eller konto.

Eftersom jag vill att mina konton och kampanjer ska gå så bra som möjligt vill jag inte sänka effektiviteten i mina annonsgrupper mer än nödvändigt, och då under kontrollerade former. Annars riskerar jag att tappa min edge mot mörkrets makter och mindre gastar, eller i vanligt språkbruk, kort och gott - konkurrenter. För att inte tappa för mycket effektivitet så börjar jag med att testa mina näst bästa annonsgrupper som också historiskt levererat bra med trafik. Anledningen till att jag vill ha relativt hög trafik är för att testerna inte ska ta orimligt lång tid.

Sedan försöker jag använda insikter från mina tidigare/nuvarande annonser om vilket budskap i köpcykeln som respektive sökord är bra för. Sedan försöker jag även använda vilken tonalitet och copy som den hittills bästa annonsen har för respektive kampanj eller annonsgrupp (Märk väl, du vandringsman, att jag endast använder ett sökord per annonsgrupp, som regel, för att åtnjuta kontrollens söta njutbarhet. Vilket även har andra fördelar nu när man kan göra budjusteringar på annonsgruppsnivå, för respektive enhet). Men det innebär inte att det är den bästa kontostrukruten för alla. Det beror givetvis på fall till fall.

Gör han skillnad på kampanjer och kampanjer tänker du då? Jodå, det gör han, säger jag då.

Jag skiljer på varumärkeskampanjer (Brand) och på tjänst/produkt-kampanjer. Jag kommer välja ut de näst bästa annonsgrupperna för brand- och tjänst/produkt-kampanjerna i mina konton som har tillräckligt med trafik.

Vad är då rimligt med trafik? Svaret är att det beror på den historiska trafikmängden för kampanjen/kontot. Om jag har ett konto med låg trafik nöjer jag mig med:

  • ca 350 annonsvisningar
  • ca 300 klick
  • ca 7,5 konverteringar

Här kan tiden vara en oerhörd faktor. Dock rubbas inte mina lägsta trafik-gränser för testning.

Om jag har tiden på min sida, eller om sökorden får hög trafik så är jag nöjd med:

  • ca 1000 annonsvisningar
  • ca 500 klick
  • ca 14 konverteringar

Det är givetvis bättre med mer trafik än med mindre, avvägt mot de potentiellt framtida landvinningarna i att ha effektivare annonser gentemot måluppfyllelsen. Det jag försöker säga är att trygga test med en enorm mängd av trafik i testerna är inte målet i sig. Det viktiga är måluppfyllelsen av vad kampanjen ska uppnå. Men skulle jag arbeta med konton som har väldigt stora trafikmängder per månad skulle jag givetvis öka mina trösklar.

En annan komponent i detta med trafikmängder som är av vikt att nämna, är vilka konfidensgader som jag väljer för mina olika annonstester. Skillnaden i konfidensgraden jag gör mellan brand-annonser och tjänst/produkt-annonser är att jag vill ha 99 % konfidensgrad för varumärkesannonser men tolererar 90 % konfidensgrad i tjänst/produkt-annonserna. Det innebär att jag i förlängningen riskerar att välja fel “vinnar-annons” i storleksordningen 1 av 10 på tjänst/produkt-annonserna, och 1 av 100 i varumärkesannonserna. Det är inom rimlighetens gränser eftersom annonstester är en del av test-processen och rättar till sig i test-processens förlängning.

De tester som jag ser kan vara relevanta till en början är om du vill segmentera rena mobil-kampanjer som du testar mot det nya formatets duglighet om du har det idag, vilket är tidskrävande (Jämför alltid arbetsbördans insats gentemot alternativkostnaden av din tid). Du kan även testa Expanded Text Ads mot “alla de andra” formaten samtidigt, och behandla dem likvärdigt för att se vilken annons som är effektivast.

Ett annat alternativ du bör ta ställning till är om du vill starta om från början och enbart testa ETA-annonser mot andra ETA-annonser. Om du tänker testa ETA-annonser mot standardannonser så föreslår jag att du enbart behåller en var av standardannonserna mot en eller två ETA-annonser med olika dispositioner av dina; egenskaper, fördelar och uppmaningar (Call to Action eller CTA). Om du börjar med att ha en eller två nya ETA-annonser bör bestämmas av hur mycket trafik du har estimerat att du kommer kunna få.

Genom att pausa standardannonser som har presterat sämst annonsvisnings- och klick-mässigt så tvingar du fler annonsvisningar mot det nya testet. Här bör även nämnas att olika typer av annonser inte får lika rotation i annonsrotationen vilket också är en bidragande faktor till att det är viktigt att få tillräckligt med trafik i testen för att kunna fatta bättre informerade beslut.


Annonsvarianter i tester av Expanded Text Ads

Vad är arbritagemöjligheterna? Hur kan jag kapitalisera på möjligheterna på bästa sätt genom att testa? - Givetvis genom att ha hypoteser!

Före testprocessen av Expanded Text Ads har jag fördefinierat mina hypoteser om vilken disposition av; egenskaper, fördelar och uppmaningar (CTA), som jag vill ha. Detta medför att jag kommer att kunna testa mönster över annonsgrupper om jag tex. märker upp mina olika dispositioner med etiketter. Här kan med fördel “bulk-uploads” användas via csv-filer om man har många annonser och annonsgupper som skall testas.

De olika dispositioner som jag tänker starta är som följer:

Annonsdisposition 1

Rubrik 1: En fängslande rubrik

Rubrik 2: En konsumetfördel

Beskrivningsrad: En egenskap och avsluta med en uppmaning

Visnings-url: (Jag testar url-väg 1 & 2 när jag vet vilka dispositioner som funkar bra)

Annonsdisposition 2

Rubrik 1: En fängslande rubrik

Rubrik 2: Uppmaning

Beskrivningsrad: En fördel och avsluta med en egenskap och en uppmaning

Visnings-url: (Jag testar url-väg 1 & 2 när jag vet vilka dispositioner som funkar bra)

Annonsdisposition 3

Rubrik 1: Min standardannons Rubrik 1

Rubrik 2: Min standardannons Beskrivningsrad 1

Beskrivningsrad: Min standardannons Beskrivningsrad 2

Visnings-url: (Jag testar url-väg 1 & 2 när jag vet vilka dispositioner som funkar bra)

Annonsdisposition 4

Rubrik 1: Min standardannons Rubrik 1

Rubrik 2: Min standardannons Beskrivningsrad 2

Beskrivningsrad: Min standardannons Beskrivningsrad 1

Visnings-url: (Jag testar url-väg 1 & 2 när jag vet vilka dispositioner som funkar bra)

...och på detta vis kommer jag att testa mig framåt i den nya världen där ETA-annonser existerar och tillika är vårt hopp om framtid. Eventuellt får jag även fram hur jag bör använda den nya beskrivningsradens 45 (extra) tecken gentemot tidigare! Vidare tester görs efter att jag vet effektivast disposition för annonsgruppen. Sedan testas hypoteser för att försöka skapa en effektivare copy.

Vad kommer jag då att titta efter i mina tester? Vad för nyckeltal ska uppnå konfidensgrader på 90 respektive 99 %? Inte är det enbart vår prisade Click-Through-Rate (CTR) som Google hade undersökt i sina förstudier. I första hand, och som regel, så ska måluppfyllelsegraden, allt som oftast, undersökas, förutom CTR:en, om inte CTR:en enkom (mot förmodan i en sök-annons) är målet. Det jag brukar titta efter är konvertering per visning (CPI) och/eller intäkt per visning (RPI) i första hand och CTR i senare led (så länge inte quality score faller allt för mycket. Tänk på quality score som om det var renheten i din själ, framför Sankte Pär!).

Sammanfattning

Avslutningsvis så kommer här en kortversion av det ovan redan sagda. Expanded Text Ads är ca 47 % större jämfört med den tidigare standardannonsen i AdWords. Möjligheten till att skapa nya versioner av den en tidigare standardannonsen kommer upphöra den 26:e oktober 2016.

Ett exempel på testning av de nya annonserna kan du följa i punktform nedan:

  1. Bestäm vilka annonsgrupper som du vill testa
  2. Bestäm trafikmängd och konfidensgrad för tester
  3. Innehåller dessa annonsgrupper mobila annonser? Ja/Nej?
    1. Om Ja - Pausa annonser med sämst trafik, eller dylikt, för att endast ha en annons per annonsformat
    2. Om Nej -  Pausa annonser med sämst trafik, eller dylikt, för att endast ha en annons per annonsformat
  4. Skapa en till två ETA-annonser beroende på trafikmängd
  5. Låt testet löpa tills du uppnått förbestämd konfidensgrad, givet din data-mängd
  6. Vann ETA-annonsen över standardannonsen? ja/nej?
    1. Om Ja - Pausa standardannonsen och skapa ETA-annonser med ny hypotes
    2. Om Nej - Skapa ETA-annons/-er med ny hypotes. Börja om från punkt 5.

Nu borde du vara hyfsat väl införstådd med hur man skulle kunna testa de nya ETA-annonserna, och hur vi på Impera kommer att jobba under övergångsperioden till Expanded Text Ads.

Har du några frågor eller funderingar? - Tveka inte att höra av dig till mig så ska jag försöka svara på dina frågor eller funderingar.

Erik Gestrinius eg@impera.se 019-50 00 125

datadriven marknadsföring

design

e-handel

Google Analytics

Konverteringsoptimering

marknadsföring

mobilt

SEO

sociala medier

strategi

webbanalys