Marknadsföring i lågkonjunktur

Vi har som tur är inte haft en ordentlig lågkonjunktur sedan finanskrisen 2008-2010. Det brukar heta att det är svårt att bedöma sin samtid om man inte kan sin historia. Med det som bakgrund är det inledningsvis av intresse att se vad som hände inom digital marknadsföring under just finanskrisen.

Tiden innan finanskrisen, egentligen redan från millennium 2, så pratades det om ”det digitala skiftet”, att den digitala marknadsföringen skulle få majoriteten av marknadspengarna och vara det centrala. Det gick sedan år efter år efter millennium 2 utan att skiftet inträffade - det var först i samband med finanskrisen 2008-2010 som det verkligen hände. Man kan fråga sig varför först då när de flesta hade sett detta framför sig under många år?

“Den enkla förklaringen är att sämre tider tvingar företag att bli mer effektiva”

Företag tvingas helt enkelt till strukturrationaliseringar, i exemplet med finanskrisen att effektivisera sin marknadsföring. Och digital marknadsföring bevisade sig vara mer effektiv än många traditionella kanaler.

Översatt till dagens situation, vad kan nu effektiviseras inom marknadsföringen för att stå starkt rustad för sämre tider? Och finns det strukturrationaliseringar att genomföra även nu?

Svaret är “ja” - det finns stora förbättringar att göra för de allra flesta företag. Läs våra 4 tips:

Utgå från hela kundresan istället för isolerade kampanjer

Många företag idag arbetar med isolerade kampanjer i sin marknadsföring, kampanjer som har sitt egna syfte och mål och som inte hänger ihop med varandra. Detta innebär flera nackdelar, bl.a. att det kan finnas luckor i kundresan där potentiella kunder tappas, samt att budskapet inte är säkerställt relevant för den fas i kundresan som användaren för tillfället befinner sig i.

Ett exempel kan vara en isolerad kampanj på Google sök, för en ny produkt som ett företag erbjuder. I kampanjen konverterar 2%, vad händer då med de övriga 98%? Förvaltas de på bästa sätt för konverteringar längre fram?

Som alternativ till isolerade kampanjer utgår man från en funnel över kundresan, och bygger strukturer så att användaren möts av budskap kopplat till den fas i kundresan man är i. Syften är dels att få in så många som möjligt i funneln, och dels att få så många som möjligt att komma nedåt i funneln mot avslut.

Vi på Impera använder ramverket See Think Do Care för att bygga funnelstrategier som bryts ned till innehåll på webbplatsen, mätning/utvärdering och marknadsföring. Det skapar en tydlig röd tråd genom hela kundresan, eliminerar luckor och sätter fokus på vad som är ett prioriterat nästa steg. Det finns fler ramverk än See Think Do Care att tillgå, det viktigaste här är perspektivet kundresan.

Faser och definitioner för See Think Do Care.

Enligt de analyser vi har gjort med våra uppdragsgivare ökar effektiviteten med >30% med en funnelstrategi som See Think Do Care, jämfört med isolerade kampanjer och med samma budget.

En personlig bedömning är att de allra flesta företag kommer komma ut ur nästa lågkonjunktur med en funnelstrategi i marknadsföringen, just för att effektivitetsökningen är så hög.

Dra aldrig ned budgeten för de som är inne i funneln

De användare som ni har fått in i funneln har redan bevisat intresse för er. Att dra ned på fortsatt bearbetning av dem innebär att den initiala investeringen att få in dem går förlorad, d.v.s. kapitalförstöring. Generellt är det också mycket mer kostnadseffektivt att bearbeta de som redan känner till er och har bevisat intresse, än att gå på nya. Så upprätthåll budget för de som är inne i funneln även om budgeten skulle begränsas i övrigt!

Ha örat närmare rälsen - snabbt fånga förändringar på marknaden

En lågkonjunktur kan slå på många olika sätt. Intresset för er kan variera i styrka över tid, slå mellan olika målgrupper och mellan olika produkter och tjänster. Vissa faser i kundresan kan vara fortsatt aktiva, medan andra kan vara trögare.

Ett självupplevt exempel är från besöksnäring och när Covid slog till med reserestriktioner i mars 2020. Detta resulterade i ett tillstånd liknande en hjärtinfarkt för näringen och man drog i nödbromsen vad gäller marknadsföringen.

Webbanalys kunde dock snabbt visa att intresset fanns kvar på marknaden, problemet var att man inte vågade boka i samma utsträckning som tidigare.
 

Revenue (ljusblå kurva) går ned under mars 2020 medan trafiken (mörkblå kurva) går upp.

En framgångsrik strategi var då att ställa om marknadsföringen från tyngdpunkt på “köp” till att vara mer inspirations- och relationsbyggande, för att vara “top of mind” när reserestriktionerna släpptes. De företag som vågade och hade muskler att göra så kunde skörda stort i juni 2020 när restriktionerna släpptes.

Ett mer detaljerat exempel från samma tidsperiod är att sökbeteendet ändrade sig snabbt med stora ökningar på t.ex. “Semester Covid”. D.v.s. marknaden undrade hur man kunde kombinera en resa med covidtider. Ett välfungerande sätt att dra nytta av detta nya fenomen var att addera ord som “trygghet” i adcopyn på Google sök och att snabbt skylta med hur man hanterar covid på sin webbplats.

Då det inte på förhand med säkerhet går att säga hur nästa lågkonjunktur kommer slå eller förändras över tid, så är det av betydelse att använda webbanalys för att hela tiden ha örat mot rälsen och identifiera och agera på förändringar på marknaden.

Personligen vill jag tillskriva denna faktor så stor betydelse att jag rekommenderar ett uttalat uppdrag för er digitala byrå för just detta. Om frågan inte adresseras separat riskerar den att dränkas av alla andra fantastiska saker som webbanalysen kan få upp på bordet.

Styra marknadsföringen på resultat och inte budget

Ur ett byråperspektiv är det tyvärr vanligt att marknadsföring som bedöms som lönsam behöver stängas eller begränsas för att budgeten är slut eller otillräcklig.

Som köpare av marknadsföring vill man generellt minimera risk och prognostisera utfall.

Verktyget för att öka effektiviteten inom detta område är att styra marknadsföringen utifrån vad det får kosta att få in ett köp eller konvertering (Cost of Sale). Samt att byrån är uppdaterad på leveranskapaciteten, som ofta är en reellt begränsande faktor. Är man t.ex. ett hotell och alla rum är slutsålda till helgen är det dumt att fortsatt köpa trafik med potentiella kunder för just den perioden.

Utveckling efter lansering, gröna fältet innebär lönsam marknadsföring

Detta område är enkelt på principnivå men blir snabbt komplext när man bryter ned det. T.ex. så behöver marknadsföring till del ske mot tidiga faser i kundresan, där användaren inte är redo för köp eller konvertering. Här behöver vi skatta kostnaden mot framtida konverteringar på nya användare (vilket det finns metoder för). En annan komplexitet är att marginaler eller leveranskapacitet kan skifta mellan olika tjänster och produktsegment över tid. Även uträkningen av ett Cost of Sale kräver ett antal ställningstaganden, t.ex. huruvida det ska baseras på sista köp eller på livscykelintäkten på en ny kund.

Om webbplatsen inte erbjuder köp, utan avslutet är en kontaktförfrågan kan följande enkla modell användas för att få fram ett initialt Cost of Sale:
 

Den totala komplexiteten gör troligen att många drar sig för att ta tag i området, vilket är synd då det finns stora förtjänster att göra det - att nå det trevliga läget att man har en lönsam marknadsföring som kan gasas och bromsas mot förutsägbar försäljning.

Vårt förhållningssätt är att inte ducka för området utan att ta steg för steg så arbetet blir hanterbart. En riktlinje i arbetet är:

“Det är bättre att ha nästan rätt än helt fel” '

Om det är situationer där det är krävande att få fram en exakt siffra görs en kvalificerad skattning som sedan kalibreras över tid i takt med att mer data kommer in. Att ducka frågan är garanterat helt fel och leder oss inte framåt, medan en kvalificerad gissning kan ge sanningen +-10% och leder oss framåt till ett bättre framtida läge.

En inte helt vild gissning är att även detta område kommer genomgå en snabb utveckling under nästa lågkonjunktur, då trycket på minskat risk vid marknadsinvesteringar troligen kommer öka.

Om du vill resonera kring något av ovanstående - tveka inte att höra av dig. Det här är ju bland det roligaste som finns:-)