Vad gör en PPC-specialist?

PUBLICERAT AV Erik Gestrinius 2019-10-01
För att lyckas som PPC-specialist behöver du ha en ovanlig kombination av intressen och förmågor som kombinerar det kreativa med det analytiska tänkandet. För du ska både skriva intresseväckande annonser gentemot en målgrupp, och sedan genomföra statistisk analys av annonstester efter flera olika segment av samma målgrupp.

En av utmaningarna med att arbeta med digital marknadsföring är att det finns få standarder eller normer om hur man utför arbetet till skillnad från andra yrkesgrupper. Det är vanligt att en pay-per-click (PPC)-specialist inte har någon formell utbildning inom digital marknadsföring, utan har någon annan form av akademisk bakgrund inom marknadsföring eller finansiell ekonomi. Att ha den spännvidden för att bli duktig är inte givet på förhand, sin akademiska bakgrund till trots.

Syftet med det här blogginlägget är att ge en bättre förståelse för vad en PPC-specialist kan arbeta med och ge dig en bild av vad arbetet kan innehålla. Utifrån det tänker jag gå in djupare på PPC-specialistens roll och den färdigheter som kan behövas för att klara av att bli riktigt duktig på digital marknadsföring.

PPC-specialistens roll

PPC-specialisten sätter upp, hanterar och förbättrar digitala marknadsföringskampanjer på internet. 

Det innefattar bland annat att:

  • intervjua kunder,
  • ta fram kampanjstrategier, 
  • skapa annonsförslag, 
  • implementering av annonsering,
  • genomföra grundläggande SEO,
  • analysera utfall och
  • statistiskt testa annonser. 

Det är en roll som i allra högsta grad är utmanande för att den kräver ett så stort omfång av färdigheter. Duktiga PPC-specialister är väldigt eftertraktade eftersom de skapar så oerhört stort värde till företag. Det är inte ovanligt att en PPC-specialist genererar mellan 3 till 10 gånger pengarna per investerad marknadsföringskrona. Avkastningen beror på bransch och webbplatsens förutsättningar. En av de stora fördelarna med digital marknadsföring är att man kan mäta vad marknadsföringen faktiskt genererar. 

Några av de arbetsuppgifter som en PPC-specialist arbetar med är:

Analysera sökord 

Att förstå hur människor söker efter olika produkter och tjänster är en given uppgift för en PPC-specialist. Hen måste hålla koll på trender i sökbeteenden och kontinuerligt följa upp och testa nya idéer gentemot dessa sökbeteenden och sökord som användarna söker på. Baserat på utfallet gentemot marknadsföringsmålen för kampanjen behöver marknadsföringen justeras för att nå rätt avkastning på kampanjen.

Analysera landningssidor 

Annonserna leder trafik till en sida på en webbplats som kallas landningssida. Där har man i regel bara några sekunder på sig att fånga en besökares intresse och motivera besökarna att agera.

Att få dessa landningssidor att uppfylla sitt syfte gentemot målgruppen är nästan mer konst än vetenskap. Utan en bra landningssida kommer marknadsföringen inte att lyckas särskilt väl. Därför är det oerhört viktigt att analysera landningssidans egenskaper och utformning så att den uppfyller marknadsföringsmålen. 

Annars behöver åtgärder vidtas genom att testa en annan landningssida eller att prata med konverteringsspecialist, webbanalytiker, designers och webbutvecklare om att skapa en bättre sådan.

Analysera målgrupper, tidsdata och segment

På vissa byråer är detta ett heltidsarbete. Men för de allra flesta ingår detta som en del i att vara PPC-specialist. Man behöver lära känna de olika målgrupperna som marknadsföringen riktas till. 

Det kan bestå i att lära sig vad målgruppen svarar bäst på, vart de finns, vilka enheter och operativsystem de helst använder. Det kan också vara vilka tider på dygnet eller dagar i månaden de är mest aktiva och olika intressegrupper som de kategoriseras inom Googles eller Facebook plattformar. 

Alla segment som du kan applicera på målgruppen som har tillräckligt med data kan vara oerhört lönsamt att justera marknadsföringen efter. 

Analysera kvalitetsresultat

Att förstå hur Googles algoritmer fungerar är en stor del i att kunna kalla sig PPC-specialist. Det är väldigt enkelt att få igång digital marknadsföring, men det är svårare att hålla en struktur som skapar framgång gentemot marknadsföringens syfte och mål. 

Som regel vill t. ex. Google och Facebook gynna deras användare med den informationen som tillfredsställer deras användare i högst utsträckning. För att de ska kunna göra det har de olika kvalitetsaspekter som de graderar marknadsföringen efter. Det gäller för en PPC-specialist att säkerställa denna kvalitet i så hög grad som möjligt givet marknadsföringsmålen är uppfylld.  

Att hålla en hög kvalitet premieras av plattformarna med att klicket på annonserna debiteras lägre, vilket ger mer marknadsföring för pengarna.

Budget 

Att hålla budget och att revidera budget gentemot effekt, syfte och mål är en stor del i att vara PPC-specialist. Bara för att en kund har en viss budget initialt för en viss kampanj innebär inte det att du inte ska föreslå en effektivare budgetfördelning. 

Marknadsföringsmålen bryr sig, som bekant, inte om hur du eller kunden känner att budgeten borde fördelas. Här använder du dig av dina analyser och justerar budgetar efter marknadsföringsmålen, givet att du håller dig inom uppsatta ramar. Det kan handla om miljonbelopp som behöver spenderas så effektivt som möjligt, vilket gör att det kan ha oerhört positiv effekt på en kampanj om PPC-specialisten är duktig på att analysera att budgeten spenderas där den får störst effekt mot målen.

Rapportering

Att kommunicera är en viktig del i att vara PPC-specialist. Genom att sätta upp rapporter som visar hur utvecklingen rör sig är viktigt för att kunna identifiera, förankra och komma fram till lösningar för att nå ett bra utfall. En stor del i att vara PPC-specialist är att kommunicera med olika intressenter, allt ifrån webbutvecklare och projektledare till marknadsföringsteam och företagsledning. 

Färdigheter en PPC-specialist bör ha

På Impera ser vi att man som PPC-specialist kan kombinera det kreativa med det analytiska. Tiden då marknadsföring handlade mer om att pitcha idéer enbart baserat på magkänsla är sedan länge förbi.

I dagens digitala marknadsföringslandskap krävs det att PPC-specialisten klarar av att balansera flera färdigheter samtidigt, som inkluderar:

Analytisk

Som nämnt ovan kommer PPC-specialisten att spendera en hel del av sin tid på att försöka analysera, förstå och identifiera vad som fungerar i kampanjerna. Därför är det viktigt att vara analytisk, kunna tolka siffror och grafer. För att sedan kunna använda rätt statistisk metod för att komma fram till vad som är ett gynnsamt utfall och hur mycket en variabel eller ett segment påverkar en kampanj. 

Organiserad & tidseffektiv

Detta förväntas i de flesta arbeten, men som PPC-specialist kommer du att stöta på många uppgifter och moment som är mer tidskrävande än andra, som också är väldigt olika till sin natur.  

Att t. ex. analysera statistiken för hundratals kampanjer och spendera sitt fokus på rätt saker kräver att du är organiserad och vet vad du ska undersöka och hur ofta. Det är i sin tur beroende på mängden, och hastigheten som data samlas in. Det är viktigt för att inte hamna efter, eller missa trender som du kan kapitalisera på. 

Du kommer behöva organisera dig med långa "att-göra-listor" eller med hjälp av ett strukturerat projektverktyg. Du behöver även vara duktig på att strukturera din tid så effektivt som möjligt och identifiera vad som kan automatiseras eller ej.

Teknisk förståelse

Det finns många tekniska aspekter inom digital marknadsföring som att förstå HTML, JavaScript, spårningskod och taggar. Du behöver även förstå vilken teknologi som används ur ett användarperspektiv för att hålla dig uppdaterad på de senaste trenderna av webbläsare, enheter och röstfunktioner med mera.

Kreativitet

Din kreativa ådra kommer vara en framgångsfaktor för hur effektiva dina annonser kommer att vara. Du behöver skriva övertygande annonser och använda dig av visuellt kreativa bilder som passar ett relativt litet format. 

Utmaningen ligger främst i de teckenbegränsningar och annonsstorlekar som du har att uttrycka dig med. Det behöver kunna få ut budskapet utan att tappa i att motivera användare till ett gynnsamt agerande.

Kundförståelse

Du behöver vara väl införstådd med dina kunders affärsverksamheter och varumärken. Detta är en nyckel till att kunna förstå kundens kunder och användare samt deras intention, beteenden och problem. 

Genom att ha en djup förståelse av kunden och kundens målgrupper kommer du kunna ta fram effektiva annonsplaceringar, inställningar, sökord och annonser.

Kommunikation

Det räcker inte bara med att vara duktig på att skriva bra annonser, analysera och identifiera effektiva segment, utan att kunna kommunicera detta till ditt team samt till kunden. Du behöver ha full koll på hur det går för dina kampanjer i dina konton för att kunna kommunicera din process på ett effektivt och lättförståeligt sätt. 

Du behöver kunna övertyga andra att utan dina föreslagna förändringar kommer kontot inte att prestera lika bra. Det gäller i synnerhet om webbplatsen behöver förändras på sätt som du inte har kontroll över utan att gå via andra intressenter - och vinna deras gillande. För om förändringar inte kommer till stånd kommer effekten att avta och marknadsföringen kan i värsta fall sluta att nå målet. 

Anpassningsförmåga

Digital marknadsföring är föränderlig till sin natur och det innebär att du måste vara villig att arbeta med förändringar över tid. Du behöver även vara beredd på att göra snabba förändringar när något inte går som planerat. Optimering genom förändring och att anpassa sig till förändring gentemot nya trender samt teknologi är en PPC-specialists vardag. Anpassning är något som ingår i det normala arbetssättet och din trygghet ligger i metod och analys.

Kunskapstörst

Att vara en duktig PPC-specialist kräver att du är i en konstant lärdomsprocess. Analyserna som krävs för att göra ett bra jobb tar aldrig slut. Det medför att du som person behöver en stor aptit för att lära dig mer och vara villig att söka upp den kunskapen på egen hand. 

Det vilar ett stor individuellt ansvar på PPC-specialisten att den fortsätter att utveckla sig själv i sin roll. Du måste även vara villig att ompröva dina metoder för det som tidigare har fungerat som inte med nödvändighet fungerar i morgon.

En passion för att testa nya idéer

En PPC-specialist behöver hela tiden testa nya saker, annars gör man inte sitt jobb. Du behöver vara så pass passionerad i arbetet att du hela tiden testar nya saker för att kunna identifiera vad som ger bättre resultat. 

Det vanligaste är att testa nya varianter på annonser gentemot sökord, landningssidor, och målgruppssegment. Att statistiskt identifiera nya kombinationer och idéer som ökar utfallet är kanske det mest tillfredsställande och effektiva en PPC-specialist gör.

Förstå psykologin bakom digital marknadsföring

En framgångsrik PPC-specialist förstår kraften i att använda språkets fulla potential och dess psykologiska effekter på målgruppen. Detta är en av de nyckelfaktorer som driver en framgångsrik PPC-specialist till att fortsätta att analysera och testa nya hypoteser för ökat utfall. Till och med de minsta textvariationerna; som att välja ett utropstecken istället för en punkt, kan ha stora effekter på hur väl en kampanj presterar. Därför är det så oerhört viktigt att kontinuerligt testa nya hypoteser för att förstå målgrupperna och målgruppsinställningarna så bra som det bara går för dina kampanjer.

Konsten att kunna övertyga och motivera kommer att leda dig till att trigga rätt känslor hos målgrupperna för att nå de resultat som du har som mål för kampanjerna. Användarna måste känna att de vill lära sig mer, och desto viktigare, känna att de måste ha det kampanjen erbjuder.  

I relation till användarnas känslor är det kritiskt att vara konsekvent gentemot varumärket och varumärkesutvecklingen. Du behöver skaffa dig tillräcklig erfarenhet så att du förstår hur du t. ex. ska skriva en rubrik som är konsekvent med varumärket, är repeterbar men inte tråkig, som också genererar rätt emotionell motivation för att nå kampanjens mål.

Att jobba som PPC-specialist

Kombinationen av alla möjligheter kan vara väldigt utmanande och till en början kännas överväldigande. 

Det är därför som så många företag väljer att anlita en byrå som Impera för att det dels är svårt och, dels, väldigt lönsamt när det görs effektivt med korrekt metod.

För PPC-specialisten kan det vara oerhört tillfredsställande när du får ett kvitto på att de förändringar som görs genererar bättre resultat i nyckeltalen för kampanjerna. En karriär som PPC-specialist kräver en hel del avvägningar av vad som skulle generera högst effekt i olika kampanjer. Hur du arbetar metodiskt i processer kring analys och testning för att generera kontinuerliga förbättringar blir ganska snabbt en vana.

Dina annonser bör förmedla en känsla av brådskande karaktär, vara kreativa med någon form av baktanke, samt inkorporera sökord i rubrik och text. Sökorden, annonstexten och det grafiska materialet behöver samspela på ett bra sätt för att motivera användare att agera i enlighet med kampanjmålen på en landningssida.  

Efter att du skapat dina annonser analyserar du annonserna och kampanjerna med hjälp av dina nyckeltal för att identifiera vilka förändringar du behöver göra för att få dem att prestera bättre. Processen leder dig till att fela snabbare för att hitta vinnande annonstester, vilket har en ödmjukande effekt om vad som fungerar eller ej. 

Förändringarna leder dig till att nå bättre utfall relativt dina nyckeltal i nästa analys som ger idéer till nya hypoteser som du testar, i en ständig optimeringsprocess mot bättre utfall.

För att bli riktigt duktig behöver PPC-specialisten också veta vilka plattformar och inställningar som fungerar bättre beroende på vad kampanjerna ska uppnå. Ramverket som vi använder på Impera kallas “See-Think-Do-Care” och är utvecklat av en av Googles evangelister, Avinash Kaushik. 

I ramverket kan du få fram vilka kanaler och plattformar du bör använda för att motivera användarnas beslutsprosess från första intryck till att bli en återkommande kund. Hur kundresan ser ut påverkar valet av kampanj och hur annonsbudgeten bör fördelas och vad som behöver fördelas mellan kanaler och vad som behöver förändras på webbplatsen.

 

Är du intresserad av att arbeta som PPC-specialist på Impera är du alltid välkommen att mejla ditt CV och personliga brev till oss, även om vi inte har några tjänster ute så finns alltid möjligheten att kontakta oss ändå för att se vilka öppningar som finns.

Erik Gestrinius

Avdelningschef Webbanalys & Digital Marknadsföring