Google ads och hantering av säsongsvariation

Detta är det andra inlägget i vår serie där vi fokuserar på strategier för att öka beläggningen i besöksnäringen under perioder med låg efterfrågan. Missade du det första inlägget? Ingen fara, du kan läsa det här: “Smart digitalt knep för att öka beläggning när efterfrågan är låg”.

Den här artikeln kommer att erbjuda dig:

• Råd om hur du kan använda Google ads effektivt för lågbelagda perioder.
• Tips för att identifiera lämpliga målgrupper för lågbelagda perioder.

Artikeln tar 3-4 minuter att läsa.
 
I princip alla aktörer inom besöksnäringen upplever säsongsvariationer. Dessa kan variera betydligt beroende på typ av verksamhet. Till exempel för en spa-anläggning är beläggningen oftast hög vid ankomst på fredagar eller lördagar, men lägre från söndag till torsdag. För en fritidsanläggning innebär sommarsemestern hög beläggning medan månaderna före och efter sällan är fullbokade.

Utmaningen ligger i att öka beläggningen under perioder när efterfrågan är låg. I det här inlägget diskuterar vi hur man effektivt kan styra betald trafik från Google ads mot dessa perioder av låg efterfrågan.

En djupdykning i den nuvarande användningen av Google ads

Många aktörer inom besöksnäringen investerar i betald trafik, med Google ads som en av de mest populära plattformarna. Många kopplar också annonskostnaden mot försäljningsvärdet för att få en uppfattning om lönsamheten för den betalda trafiken. Men räcker det?

Låt oss dyka djupare in i hur betald trafik vanligtvis hanteras med Google ads. Här är ett exempel från en fritidsanläggning som är öppen året runt och har högsäsong under sommaren:

Om man dividerar intäkten (Revenue) med annonskostnaden (Cost) får man avkastningsgraden på annonseringen. I detta fall c:a 547 TSEK / 14,86 TSEK = 37.

Varje krona som spenderas på annonsering ger således 37 kr i intäkter.

En avkastningsgrad på 37 gånger annonspengarna kan tyckas imponerande, särskilt när man jämför med OTA:er som t.ex. booking.com som med 17% provision har en avkastningsgrad på ca 6. Men ger dessa siffror en korrekt bild av situationen?

Utmaningen med säsongsvariationer och Google ads

Sanningen är att för fritidsanläggningen är sommarsemestern i princip självsäljande, medan det är betydligt svårare att sälja perioder under höst, vinter och vår.

I vårt exempel ovan används samma budget och kampanjstruktur oavsett vilken period användaren bokar för sin ankomst. Detta medför tre negativa konsekvenser:

• En andel av den köpta trafiken bokar sommarsemestern, som troligen hade blivit såld ändå. Fenomenet innebär att fritidsanläggningen får betala för försäljning som de ändå hade fått, d.v.s. man kastar marknadspengar i sjön.
  
  
• Fokus blir på det som är lätt att sälja. Den som optimerar Google ads strävar som regel efter att ge så hög avkastningsgrad som möjligt, vilket i praktiken innebär att man fokuserar på det som är lättast att sälja. I detta fallet sommarsemestern då fritidsanläggningen troligen hade blivit bra bokad ändå.
  
  
• Svårsålda perioder prioriteras ned. Eftersom det är svårare och därmed kostar mer annonspengar att sälja perioder med låg efterfrågan prioriteras dessa medvetet eller omedvetet ned för att den köpta trafiken ska visa starka resultat på totalförsäljning. Trots att det är under dessa perioder som fritidsanläggningen har de största behoven.

Lösningen: Flera spår av styrning

En potentiell lösning på detta problem, och ett sätt att rikta Google ads specifikt mot perioder med låg efterfrågan, är att arbeta med ett separat spår för “lågsäsong”.

De olika spåren/säsongerna får sin egen budget, egna annonser och egna målgrupper i Google ads. Det innebär att lågsäsong bryts ut ur det befintliga upplägget i Google ads till en egen uppsättning med egen budgetkontroll.

Min erfarenhet av Google ads och besöksnäring är att det är upp till 50 gånger lättare att sälja en period med hög efterfrågan än en period med låg. Därför ska också spåren kravställas annorlunda. En rimlig kravställan kan vara:

En avkastningsgrad på faktor 7 för lågsäsong kan tyckas lågt. En krona på annonsering ger 7 kronor i intäkter. Men om fritidsanläggningen är öppen så är merkostnaden för att ta emot en gäst till ofta mycket låg, d.v.s. marginalen på ytterligare gäster är hög. Därför kan det vara lönsamt även med lägre avkastningsgrader på den köpta trafiken.

Med denna styrning kan budget skjutas mellan hög och lågsäsong och optimering av kontot sker mot de behov och det utfall man vill ha på respektive låg/högsäsong. Det betyder att Google ads kan arbeta riktat mot just perioder med låg efterfrågan utan risk för sammanblandning med högsäsong. Högre precision helt enkelt.

Identifiera målgrupper för lågbelagda perioder

Målgrupper för lågbelagda perioder kan vara utmanande att identifiera och skilja från dem som letar efter högsäsong. Här är några tips:

• Lägga till tidsperiod på viktiga sökord. Om en viktig sökning för fritidsanläggningen t.ex. är “vandringspaket” så kan sökord som “vandringspaket på våren” eller “vandringspaket höst” läggas till. Dock tenderar sökvolymen på dessa sökningar vara låga.
   
• Identifiera intresserade användare på din webbplats. Här handlar det om att fånga användare som på olika sätt bevisar intresse för lågbelagda perioder. Detta kan t.ex. vara användare som:
  • söker på en lågbelagd period i onlinebokningen men inte bokar
  • är inne på en webbsida som visar fördelar med att komma just den lågbelagda perioden (om en sådan finns)
  • är inne på en produkt för en lågbelagd period, t.ex. “Vårvandringspaketet”.
    
    
• Låta Google ads leta “tvillingar” till de du har identifierat. Google ads har möjlighet att leta liknande användare som de du har identifierat som intresserade av perioder med låg efterfrågan. Det är förstås inte någon garanti att tvillingarna också är intresserade, men oftast finns det ändå en överrepresentation av intresse som motiverar insatsen.
  
  
• Kampanjer för lågbelagda perioder. Kampanjer som specifikt gäller under lågbelagda perioder är självklart också en viktig källa.

Sammanfattning

För att effektivt rikta Google ads mot lågbelagda perioder behöver du:

• Separera lågsäsongens styrning från högsäsong och branding.
  
  
• Beräkna vilken lönsamhetsnivå du vill uppnå under lågbelagda perioder. Den kan sannolikt vara mycket lägre än under högsäsong och ändå vara lönsam.
  
  
• Fundera på hur du bäst identifierar målgrupper för lågbelagda perioder.

Och sist men inte minst, lycka till med att ta itu med branschens stora utmaning - att öka beläggningen under perioder med låg efterfrågan! Vi finns här om du behöver hjälp eller vill veta fler smarta strategier för att ta itu med lågbelagda perioder!"